محمد غفاری، احسان سلطانی فر، فربد رنجبر مطلق، مینا خوشرو،
دوره 7، شماره 4 - ( 12-1399 )
چکیده
زمینه و هدف: گسترش روزافزون فناوری‌ها، مشتریان را توانمند ساخته و از طرفی باعث تسهیل ارتباط شرکت‌ها با مشتریان شده است. بنابراین بازاریابان باید به دنبال تغییر در مسیرهای قبلی خرید مشتریان و خلق مسیرهای جدید منطبق با این تغییرات باشند. مسیر جدید خرید مشتریان در عصر ارتباطات، به صورت مدل 5A (شامل اگاهی، جذب، پرسش، اقدام و حمایت)، باز طراحی شده است و هدف این پژوهش، شناسایی فرصتهای سفر مشتری در مدل 5A در صنعت گردشگری است.
روش: رویکرد پژوهش حاضر کیفی و جامعۀ آن خریداران آنلاین بلیط و تور گردشگری در استان تهران در بازۀ زمانی بهمن‌ماه 1397 تا مردادماه 1398است؛ که تعداد 12 نفر از طریق نمونه‌گیری هدفمند به عنوان نمونۀ پژوهش تا رسیدن به اشباع نظری، انتخاب شده‌اند. داده‌های مورد نیاز پژوهش از طریق مصاحبۀ نیمه‌ساختار یافته جمع‌آوری و با استفاده از تحلیل مضمون تجزیه‌و‌تحلیل شدند.
یافته‌ها: از تحلیل متن مصاحبه‌ها، 35 شاخص و 17 مفهوم در قالب 5 مقولۀ اصلی شناسایی شدند. یافته‌های پژوهش نشان میدهد که مقولۀ آگاهی شامل مفاهیم تبلیغات شفاهی (توصیه‌ای)، تبلیغات رسانه‌ای (رسانه‌های اجتماعی، محیطی، رسانه‌های جمعی) و بهبود سئو می‌شود. مقولۀ جذب، مفاهیم جایگاه‌یابی برنامه‌ریزی شده و موردانتظار، استفاده از جاذبه‌های منطقی و ارتباطات بازاریابی (تبلیغات ترغیب کننده) را در بر می‌گیرد. در مقولۀ پرسش، مفاهیم تقویت مرکز ارتباط با مشتریان، بازاریابی گروه‌های اجتماعی، بازاریابی محتوایی و بازاریابی رسانه‌های اجتماعی می‌گنجد. مقولۀ اقدام شامل مفاهیم تسهیل خرید برندها از طریق برنامه‌های کاربردی (اپلیکیشن‌های) تلفنهای همراه، سهولت در پرداخت الکترونیکی از طریق درگاه پرداخت، ارائه آپشن‌هایی متفاوت از دیگر برندها و یکپارچگی کانال‌های افلاین و آنلاین از طریق تلفن همراه هوشمند را در بر می‌گیرد. و در نهایت، مقولۀ حمایت، مفاهیم برنامه‌های مراقبت از مشتریان، برنامه‌های وفاداری شامل ارائه پاداش و امتیازات و مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی (ایجاد و برانگیختن گفتگو میان مشتریان به منظور حل مسائل آنان) را در بر می‌گیرد.
نتیجه‌گیری: در پژوهش حاضر فرصتهای شناسایی شده در هر مرحله از مدل 5A در صنعت گردشگری مشخص شدند که بر اساس آنها می‌توان ادعا کرد که شرکت‌ها با به‌کارگیری این فرصت‌ها، راهکارهایی را ایجاد می‌کنند که مشتریان از برندها آگاه می‌شوند، جذب برندها می‌شوند، به پرسش‌های آنها پاسخ داده می‌شود، محصولات و خدمات برندها را خریداری می‌کنند و در آخر هم از برندها حمایت می‌کنند و به تبلیغ کنندگان برندها تبدیل می‌شوند. مهمترین فرصت‌ها یا نقاط تماس سفرمشتری در مسیر 5A در صنعت گردشگری از نظر افراد مصاحبه‌شونده شامل: پیشنهاد دوستان و اشنایان، طراحی زیبای سایت، کسب اطلاعات از وب سایت شرکت، پرداخت از طریق درگاه الکترونیکی، ارسال پیامک، هستند. در ادامه به پژوهشگران پیشنهاد می‌شود به منظور تکمیل مدل پیشنهادی پژوهش حاضر، تحقیقاتی نیز در صنایع دیگر یا در همین صنعت گردشگری، با جامعۀ آماری گردشگران خارجی و یا در بافت سایر شهرها، با روش‌های کمی یا کیفی نیز انجام دهند.
