امیر حسین بیگ زاده، احمد عسکری، عبداله نعامی، علیرضا روستا،
دوره 6، شماره 4 - ( 12-1398 )
چکیده
زمینه و هدف: با توجه به اهمیت رفتار مشتریان، هدف این مطالعه ارائه الگوی بومی بازاریابی پارتیزانی(Partisani) با تأکید بر نگرش مصرف‌کنندگان به‌منظور خرید محصولات ایرانی با رویکرد رفتار اطلاعاتی مشتریان است.
روش پژوهش: روش انجام این پژوهش نظریه داده بنیاد بوده و از طریق مصاحبه‌های نیمه ساختاریافته به جمع‌آوری داده‌ها پرداخته شد. همچنین جامعه آماری این پژوهش از میان کلیه متخصصان مطرح دانشگاهی دارای زمینه علمی مرتبط با مدیریت بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده، مدیران و کارشناسان شرکت‌ها انتخاب‌شده‌اند.
یافته‌ها: نتایج پژوهش حاضر، نشان‌دهنده‌ی استخراج 6 بعد اصلی و 32 مؤلفه محوری است که در قالب مدل پارادایمی شامل بازاریابی پارتیزانی به‌عنوان مقوله محوری و شرایط علّی (دانش، مهارت و بازاریابی)، عوامل زمینه‌ای (مزیت‌های کارکردهای نام تجاری و مسئولیت اجتماعی)، شرایط مداخله گر (منابع قدرت، توانمندسازی مبتنی بر یادگیری، الگوی ارتباطی، ارتباط با مشتریان و ملی‌گرایی مصرفی)، راهبردها (ارتباطات شرکتی، برنامه‌ریزی جامع استراتژیک نام تجاری سازی، خلاقیت و نوآوری، روابط عمومی و تبلیغات) و پیامدها (شدت رقابت نام تجاری، تخصیص منابع، تصور در رابطه بانام تجاری سازی و قابلیت اعتبار نام تجاری) به دست آمد.
نتیجه‌گیری: بازاریابی پارتیزانی نیازمند ذهن‌های باز و نگرش‌های جدید است تا با از بین بردن یکنواختی تبلیغات، جنب‌وجوشی حیرت‌انگیز در مخاطب ایجاد نماید. همچنین تجربه و تخیل را جایگزین هزینه‌های بیشمار تبلیغاتی نموده که بر اساس مواضع روان‌شناسانه بسیار مؤثر و مفید واقع گردیده است. در این نوع بازاریابی تنها فروش محصول و خدمت اهمیت ندارد بلکه سود فروش این محصولات بسیار مدنظر قرار می‌گیرد.
