چکیده
در محیط رقابتی جدید، توسعه روابط نزدیک و پایدار با مشتریان مدنظر، به عنوان ابزاری استراتژیک برای محدود کردن رقابت در بازارها و حفظ سودآوری بلندمدت توصیه می شود. هدف کلی پژوهش حاضر بررسی تاثیر کیفیت رابطه در رفتار حضور، رسانه و خرید هواداران تیم های لیگ برتر فوتبال ایران بود. پژوهش حاضر پژوهشی توصیفی از نوع همبستگی و مبتنی بر مدلسازی معادلات ساختاری است و از لحاظ هدف نیز جزء تحقیقات کاربردی محسوب میشود. جامعه آماری مطالعه، هواداران تمام باشگاه های حاضر در لیگ برتر فوتبال فصل 1399-1400ایران هستند. بدین منظور و برای انتخاب نمونۀ آماری، با توجه به تعداد هواداران تیمهای لیگ برتر ایران، روش نمونهگیری تناسبی بود. در این تحقیق از پرسشنامههای کیفیت رابطه، حضور، رسانه و خرید کیم و همکاران (2011) استفاد شد. نتایج نشان داد که کیفیت رابطه با ضرایب رگرسیونی 63/0، 57/0 و 65/0 و نسبتهای بحرانی 48/18، 97/16 و 72/17 به ترتیب بر رفتار خرید کالاها، رسانه و حضور در ورزشگاه هواداران لیگ برتر فوتبال ایران تاثیر مثبت معناداری دارد. پیشنهاد میشود باشگاههای لیگ برتر فوتبال ایران کیفیت رابطه را به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای بازاریابی در برنامههای عملیاتی خود در اولویت قرار دهند و از طریق ایجاد کانالهای ارتباطی مطلوبتر و تسهیل ایجاد ارتباط بین هواداران با باشگاه میزان کیفیت رابطه را بهبود بخشند.
