آقای موسی علیزاده، دکتر مهرداد محرم زاده، دکتر علیرضا الهی،
دوره 9، شماره 17 - ( 6-1398 )
چکیده
پژوهش حاضر باهدف تعیین تأثیر ارزش ادراک‌شده بر وفاداری و رفتار خرید تماشاگران بود. این پژوهش از نوع همبستگی بوده و با استفاده از معادلات ساختاری و به صورت میدانی انجام شد. جامعه آماری پژوهش را کلیه تماشاگران باشگاه تراکتورسازی تشکیل میدادند. ابزار جمعآوری دادهها در این پژوهش پرسشنامه میباشد. این پرسشنامهها شامل ارزش ادراک شده سویینی(2008)، وفاداری ماهونی(2000) و رفتار خریدکیم(2008) میباشند که روایی صوری و محتوا توسط متخصصان بازاریابی ورزشی در یک مطالعه مقدماتی اعمال شدند و پایایی آن‌ها با استفاده از آلفای کرونباخ (به ترتیب 82/0، 88/0 و 74/0) مورد تأیید قرار گرفت. به علاوه روایی سازه (تحلیل عاملی) ابزار اندازهگیری با استفاده از روش تحلیل عاملی تأییدی و مدل معادلات ساختاری تأیید شد. برای تحلیل دادههای پژوهش از روشهای آمار توصیفی مانند میانگین و انحراف استاندارد و ضریب همبستگی پیرسون و همچنین از روشهای آمار استنباطی نظیر آزمون کولموگروف اسمیرنف و آزمون لوین استفاده شد. جهت تبیین و پیشبینی متغیرهای رفتار خرید تماشاگران و میزان حضور تماشاگران از روش رگرسیون خطی ساده استفاده شده است. در نهایت به منظور مدلسازی معادلات ساختاری از روش معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار لیزرل بهره گرفته شد. نتایج پژوهش نشان داد که بین ارزش ادراک‌شده، وفاداری و رفتار خرید رابطه علی مثبت و معنی‌داری وجود دارد. به طور کلی ارزش ادراک‌شده بر وفاداری و رفتار خرید تماشاگران به ترتیب 35 و 31 درصد، تأثیر مثبت دارد. بنابراین نتیجه میگیریم که مدیران باشگاهها به راحتی با توجه به این عامل می‌توانند موجبات تأمین رضایت و حضور هر چه بیشتر تماشاگر در ورزشگاه‌ها و در نتیجهی آن کسب سود برای باشگاه به دست آورند.
