fa تفاوت در روش های ارزیابی توجه بینندگان تلویزیونی به تبلیغات از طریق ورزش: مقایسه دو روش پیمایشی و تجربی مدیریت ورزشی sport management پژوهشي Research در مدل های علمی بازاریابی، توجه اصلی ترین گام در اثربخشی تبلیغات می باشد. به همین دلیل رقابت بر سر جلب توجه به تبلیغات همواره مسئله ای مهم برای بازاریابان بوده است. با این حال تحقیقات بازاریابی ورزشی هنوز نتوانسته به درک صحیحی از عوامل تاثیر گذار بر جلب توجه بیننده به تبلیغات در حین تماشای رویداد ورزشی دست یابد. روش های متفاوت جمع آوری اطلاعات و استفاده از ابزارهای مختلف ارزیابی نیز می تواند به مدیران و اسپانسرها در اتخاذ تصمیمات صحیح کمک نماید. پژوهش نیمه تجربی حاضر به مقایسه روش های ارزیابی توجه بینندگان تلویزیونی به تبلیغات از طریق ورزش پرداخته است. 60 آزمودنی بصورت هدفمند در دو گروه زن (30=<span dir="LTR">n</span>) و مرد (30=<span dir="LTR">n</span>)&nbsp; به تماشای مسابقه فوتبال استقلال و پرسپولیس در یک محیط آزمایشگاهی پرداختند. در حین تماشای مسابقه، بصورت همزمان تبلیغات طراحی شده نیز ارائه شد و اطلاعات چشم بیننده به وسیله ردیاب حرکات چشم در قالب مدت زمان تثبیت و تعداد تثبیت ذخیره شد. در انتها، توجه آزمودنی ها به تبلیغات با استفاده از پرسشنامه مورد ارزیابی قرار گرفت. تحلیل یافته ها با استفاده از پرسشنامه نشان داد؛ تفاوتی بین&nbsp; زنان و مردان وجود ندارد. اما در هر دو متغیر&nbsp; ردیاب حرکات چشم، زنان بیشتر از مردان به تبلیغات توجه کردند و همبستگی بین نتایج پرسشنامه و ردیاب حرکات چشم معنادار نبود. در نهایت و به منظور دستیابی به نتایج جدید و توسعه صنعت تبلیغات، بهتر است از ابزارهای بازاریابی عصبی به عنوان مکمل در کنار پرسشنامه ، مصاحبه، مشاهده استفاده شود. <span dir="LTR"></span>در مدل های علمی بازاریابی، توجه اصلی ترین گام در اثربخشی تبلیغات می باشد. به همین دلیل رقابت بر سر جلب توجه به تبلیغات همواره مسئله ای مهم برای بازاریابان بوده است. با این حال تحقیقات بازاریابی ورزشی هنوز نتوانسته به درک صحیحی از عوامل تاثیر گذار بر جلب توجه بیننده به تبلیغات در حین تماشای رویداد ورزشی دست یابد. روش های متفاوت جمع آوری اطلاعات و استفاده از ابزارهای مختلف ارزیابی نیز می تواند به مدیران و اسپانسرها در اتخاذ تصمیمات صحیح کمک نماید. پژوهش نیمه تجربی حاضر به مقایسه روش های ارزیابی توجه بینندگان تلویزیونی به تبلیغات از طریق ورزش پرداخته است. 60 آزمودنی بصورت هدفمند در دو گروه زن (30=<span dir="LTR">n</span>) و مرد (30=<span dir="LTR">n</span>)&nbsp; به تماشای مسابقه فوتبال استقلال و پرسپولیس در یک محیط آزمایشگاهی پرداختند. در حین تماشای مسابقه، بصورت همزمان تبلیغات طراحی شده نیز ارائه شد و اطلاعات چشم بیننده به وسیله ردیاب حرکات چشم در قالب مدت زمان تثبیت و تعداد تثبیت ذخیره شد. در انتها، توجه آزمودنی ها به تبلیغات با استفاده از پرسشنامه مورد ارزیابی قرار گرفت. تحلیل یافته ها با استفاده از پرسشنامه نشان داد؛ تفاوتی بین&nbsp; زنان و مردان وجود ندارد. اما در هر دو متغیر&nbsp; ردیاب حرکات چشم، زنان بیشتر از مردان به تبلیغات توجه کردند و همبستگی بین نتایج پرسشنامه و ردیاب حرکات چشم معنادار نبود. در نهایت و به منظور دستیابی به نتایج جدید و توسعه صنعت تبلیغات، بهتر است از ابزارهای بازاریابی عصبی به عنوان مکمل در کنار سایر ابزارهای جمع آوری داده ها از جمله: پرسشنامه ، مصاحبه، مشاهده استفاده شود. <span dir="LTR"></span> In scientific marketing models, attention is the main step in the effectiveness of advertising. That&#39;s why, competition over attention to advertisement has been of prime importance for the sponsors and marketers. However, sport marketing research has not yet been able to gain a proper understanding of the factors that influence the viewer&#39;s attention to advertising while watching a sport event. Different methods of data collection and using different evaluation tools can also help managers and sponsors make the right decisions. This semi-experimental research has compared the methods of evaluating TV viewers&#39; attention to advertising through sport. For this purpose, 60 targeted sampling in the form of two groups of women (n = 30) and men (n = 30) watched the football match between Esteghlal and Persepolis in a laboratory site. While samples were watching the football match, meantime designed advertisements were presented too, the viewer&#39;s eye information was stored by the eye tracker in the form of fixation and duration. In addition, at the end of the test, the participants&#39; attention to advertising was evaluated using an attention questionnaire. Analysis of the findings showed that in evaluation of the viewer&#39;s attention to advertising by questionnaire; there is no difference between males and females. But in both of Eye Tracking variables, females paid more attention to advertising than males. Also, the correlation between the results of the questionnaire and the Eye Tracker was not significant. Finally, in order to achieve new results and to develop the advertising industry, as well as identifying the factors affecting the effectiveness of advertising, it is better to use neuromarketing tools as a complement to other methods of data collection (questionnaire, interview, observation). اثربخشی تبلیغات, ردیاب حرکات چشم, تعداد تثبیت , مدت زمان تثبیت advertising effectiveness, Eye Tracker, fixation, duration. 0 0 http://jrsm.khu.ac.ir/browse.php?a_code=A-10-140-1&slc_lang=fa&sid=1 Abdolreza Oboudi عبدالرضا عبودی a.oboudi72@yahoo.com 10031947532846005491 10031947532846005491 No kharazmi university دانشگاه خوارزمی Alireza Elahi علیرضا الهی alirezaelahi@yahoo.com 10031947532846005492 10031947532846005492 Yes kharazmi university دانشگاه خوارزمی Hossein Akbari yazdi حسین اکبری یزدی akbarihossein@yahoo.com 10031947532846005493 10031947532846005493 No kharazmi university دانشگاه خوارزمی saleh Rafiee صالح رفیعی saleh_rafiee@yahoo.com 10031947532846005494 10031947532846005494 No Sport Sciences Research Institute in tehran پژوهشگاه تربیت بدنی و علوم ورزشی