گردشگری کشاورزی ابزاری جهت تنوع‌بخشی اقتصادی، حفاظت از منابع زمین، مناظر کشاورزی و دارایی‌های فرهنگی مقصد شناخته می‌شود که می‌تواند به‌عنوان یکی از راهبردهای توسعه پایدار در جوامع روستایی موردتوجه قرار گیرد. بااین‌حال موفقیت در این زمینه مستلزم توجه به مسئله برنامه‌ریزی و مدیریت تقاضا برای جذب و ترغیب گردشگران علاقه‌مند است و این امر نیز با درک چرایی و چگونگی الگوی فرآیندهای رفتاری و تصمیم‌گیری سفر آنها آغاز می‌شود. لذا هدف از این مطالعه درک عوامل مؤثر برنیات رفتاری گردشگران نسبت به گردشگری کشاورزی در مناطق روستایی استان مازندران میباشد و به‌منظور درک و تبیین صریح فرآیند اتخاذ تصمیمات، در پژوهش حاضر از مدل رفتار برنامه‌ریزی‌شده استفاده شده است. این پژوهش ازنظر هدف، از نوع تبیینی، و بر اساس ماهیت از نوع کمّی مبتنی بر مدل‌سازی معادلات ساختاری میباشد. جامعه‌ی آماری این پژوهش، گردشگرانی هستند که تجربه سفر به استان مازندران را داشته‌اند. روش نمونه‌گیری غیر احتمالی در دسترس بوده و دادههای پژوهش نیز از طریق پرسشنامه مجازی جمعآوری شد. طبقه‌بندی و تحلیل داده‌ها نیز با استفاده از نرم‌افزارهای SPSS25و SmartPLSS 3.3.3 انجام شد. در آزمون فرضیات مشخص شد که سه عامل تعیین‌کننده نیات رفتاری در مدل رفتار برنامه‌ریزی‌شده (نگرش نسبت به گردشگری کشاورزی، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری ادراک‌شده) تأثیر مثبت و مستقیمی برنیات رفتاریِ گردشگران کشاورزی دارند. همچنین نقش تعدیل‌گر تجربه گذشته در رابطه بین این سه عامل با نیات رفتاری تائید نشد. یافته‌های پژوهش نشان داد که اغلب گردشگران این مقصد گردشگرانی هستند که تمایل به فعالیت‌های تفریحی و تفرجی دارند و گردشگر تخصصی حوزه گردشگری کشاورزی نیستند؛ لذا ایجاد برند و تصویر مقصد جدیدی از مناطق روستایی استان به‌عنوان مقصد گردشگری کشاورزی توسط برنامه‌ریزان و بازاریابان مقصد توصیه می‌شود.
